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人們總是:
你看到的是你想看的東西
你嘗到的就是你想嘗到的
你嘗到的就是你期望嘗到的
… …
一、競爭的3個階段
產品時代:50年代,產品至上
在廣告剛興起的階段、產品不愁賣的時期,羅素瑞夫斯的USP理論自然成為時代的寵兒,只要你的產品有特色,把你的“獨特銷售主張”轉換成顧客利益點,你就能取勝于市場。
品牌時代:60年代,形象至上
聲譽或者形象比任何一個具體的產品特色都更加重要。大衛•奧格威在一次演講中說道,“每
個廣告都是對某一品牌之形象的長期投資。”但當所有的商品都成為品牌的時候,消費者又該如何選擇購買? 心智時代:70年代,定位理論橫空出世
產品同質化的今天,也許再談我的產品優勢是競品所沒有的,也許是企業主自淫自樂的玩笑。此外,買方市場的形成,最終讓買單的消費者成為了市場的決定者。無論產品理論或者品牌形象理論,他們的基點都是出于產品或企業本身,而定位顛覆了廣告營銷者的傳統思維。廣告人研究的是預期客戶的觀念,而不是產品的現實情況,廣告營銷的本質就是一場消費者爭奪戰,這場爭奪戰就是消費者的認知。誰先搶奪優勢陣地,誰贏!
二、定位產生的背景
新時代的三大特征:產品爆炸、媒介爆炸、信息爆炸,由此而造成傳播過度,而人的記憶卻是有限的。因此,越簡潔的信息才有可能被消費者記住。
產品爆炸:現在幾乎每一品類的品牌都在50-100個上下,品類細分仍在繼續,新品牌仍在大量進入市場,產品同質化嚴重。
媒介爆炸:報紙、廣播、雜志、電視被列為四大傳播媒介,隨著網絡、手機、窄眾化新媒體的不斷涌現,媒體進入百花爭鳴時代。此外,媒體的創新也在不斷加快,尤其是網絡、手機等新型媒體,“今天你織圍脖了沒”,就是最鮮明的寫照。
信息爆炸: 據統計,我們每天接觸的廣告數量達2000之巨,您沒接觸到的那將可能是20000,而單一的廣告傳播活動,在整個信息傳播洪流中猶如滄海一粟,微乎其微。如何在信息爆炸的傳播大環境下幫助企業打造品牌,讓其品牌信息進入消費者心智是每一個營銷人都面臨的嚴峻挑戰。
心智有限使定位成為必然:面對如此巨大的日常信息量,我們的大腦并沒有我們想象的那么勤奮,(雖然我們的大腦開發到目前為止也不到1/100,似乎人與生俱來的懶惰性再一次得到了證明。)我們的大腦自然的對信息內容、信息量大小進行控制。學物理的總是樂于關注自然科學,喜歡某某明星的總是對TA格外關注。看報紙的時候,我們總是先看標題,以決定是否敢興趣。當一天的信息量達到一定上限的時候,你的大腦對任何信息都會有基本的抗拒性。
定位講究投消費者所好,講究簡潔,講究第一,人總是善于記住他的初戀情人,可能并不是因為TA真的有多愛TA,或許更多的是TA是TA的第一次。
三、11點搶占心智競爭制高點
1、 定位是社會分工日益專業化在人腦(心智)中的客觀體現。社會分工越細,人腦/心智劃分也越細。計算機出現之時,我們腦中只有計算機行業概念,而沒有諸如現在的微型計算機、上網本、筆記本、臺式機、大型主機等,這些都是社會分工日益專業化的產物。
2、 定位的真諦就是“攻心為上”,消費者的心靈才是營銷的終級戰場,而并非從產品角度出發。產品是已生出來的孩子,已經定型,不大容易改變,而容易改變的是消費者的“心”。
3、 定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西,而是去操縱人們心中原本的想法,去打開聯想之結,目的是要在顧客心目中,占據有利的地位。唯其如此,方能在市場上贏得有利的競爭地位。
4、 定位就是要在消費者的大腦中樹立起一個強有力、易識別的焦點,盤踞穩固的心理位置。而不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西,是去操縱人們心中原本的想法,去打開聯想之結,從而在顧客心目中占據有利的地位。唯其如此,方能在市場上贏得有利的競爭地位。雅客V9定位在“維生素糖果”上;脈動定位在運動飲料上;柒牌男裝定位在“中華立領”上。它們都不是行業的領導者,卻懂得尋找行業空當,并為自己準確定位,從而贏得了品類的勝利。
5、 廣告目標就是要“確定品牌在顧客心智中的位置”,它指出營銷和商業戰爭并不發生在任何的街道和商店,而是發生在顧客的心智中。真正有效的廣告操作,就是以消費者的認知為基礎,首先確立有別于競爭對手的定位,然后再動用所有的廣告資源使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點,一個認定的區域位置,占有一席之地,創造出一個心理的位置,成為某品類或某特性產品的代表,以此去影響消費者的購買決策。
6、 “第一說法、第一事件、第一位置” 擁有不易混淆的絕對優勢。人們總是對第一念念不忘,你的初戀情人、開國元勛、第一登月…因為創造第一,才能在消費者心中造成難以忘懷。
7、 定位的“信息極其簡化策略。人們的心智更可能的是一個個載滿單詞的格子,而不是一句話甚至一段話。記住:簡約就是力量。不要企圖什么都要占有,貪多求全的結果只能會讓信息沉沒。為了深刻,在信息節點上實行減法更為直接有效。我們在與人溝通的時候,往往只要能聽出一些核心詞語就能知道全意。作為廣告信息,消費者不會全心全意一個字一個詞一個畫面的全部記憶,整個廣告片播放完,能被消費者記住一個核心詞匯就不錯了。這也就解釋了送禮=腦白金,怕上火=王老吉,可樂=可口可樂成功的原因。同時,如果廣告中信息內容太多,可能造成消費者最終什么也沒記住,或者消費者最終記住的并非是你想要他記住的。企業主太愛他們的孩子(產品),總是恨不得一下子把它們全部兜售給消費者,或看不得畫面太過簡潔,看不得一個整版廣告只有那個一個詞語或一句話,非得把版面填滿才覺得對得起那高昂的媒介費。
8、 定位切忌人人滿意,成為完美主義的代言人,成為包治百病的護身符,你在占位的同時也就在舍棄你的其他市場。一般人不會同時買可口可樂或者百事。市場對誰都很公平,它親眛的不是完美主義者,更大意義上是偏執狂。
9、 定位的大忌:產品延伸。很多企業都喜歡用產品延伸線來給產品定位,這是一種錯誤的做法。產品延伸確實有其獨特的魅力。管理者高估了消費者的忠誠度,以為消費者購買這個品牌的洗發水還會照樣購買這個品牌的涼茶,產品延伸確實能降低新產品的營銷推廣費用,短期內也確實容易讓更多的人知道該新品。也許新品是實現了短期內的成功,但過段時間你會發現你已經喪失了你在某一個領域領先的優勢。而你的新品市場份額還是那么的微不足道。最后,你的整個產品線全面衰退萎縮,以致消失。
10、切忌與領導品牌展開正面對壘。如若你所在的行業有了強勁的領導者,你推廣的品牌主題與它相似,則結局無異于自尋短路。因為消費者總是更相信領先者!
11、給產品一個好的產品名,最好實現品牌代言品類。
心智競爭是時代的發展必然,既然消費者心智是可以占位的,那么是否有一張消費者心智圖以幫助營銷者占位?產品延伸真的就只有死路一條?天生第一的絕對優勢難道就無法改變,那我們營銷人的價值何在?如果市場發生變化,之前的定位是否要一直固守下去...
詳情見本人另一篇文章【杜絕《定位》教條化,淺談《定位》的六大不足】
作者簡介:蔡勇,南方略高級營銷咨詢師,《銷售與市場》等媒體特約撰稿人。專注于戰略品牌管理、營銷戰略規劃、品牌傳播體系構建、整合營銷傳播等領域,長期關注中小企業的成長瓶頸及發展路徑,并形成了較為系統獨特的解決方案,期待與各位朋友交流合作、共同成長。個人博客:http://blog.sina.com.cn/caiyong163 聯系郵箱:caiyong@misste.com